Compras de ano novo: como nos enganan as tendas en liña

A febre do ano novo é unha estación quente para as tendas en liña. Antes das vacacións, compramos activamente agasallos tanto para os demais como para nós mesmos. A psicóloga e especialista no ámbito do comportamento do consumidor en Internet Liraz Margalit comparte os resultados da súa propia investigación, que lle serviron para identificar un patrón de comportamento propio da época do Nadal.

A finais de ano, os consumidores somos máis impulsivos que o resto do ano, tomando decisións de compra máis emocionalmente que racionalmente. En particular, gastamos menos tempo comparando prezos e non afondando na información do produto.

Nas tendas en liña, a conversión aumenta; a porcentaxe de novos visitantes aumenta. Se, de media, segundo os cálculos de Margalit, compramos 1,2 artigos por cada tres visitas ao sitio, entón na tempada alta un consumidor típico compra só 3,5 artigos por visita.

A psicoloxía das compras impulsivas

Segundo Margalit e os seus colegas, a razón dun cambio tan significativo no noso comportamento de compra reside en varias manipulacións de mercadotecnia ou "patróns escuros", tales deseños de interfaces de usuario que enganan aos usuarios para que tomen decisións que son potencialmente prexudiciais para a súa carteira e beneficiosas para a súa carteira. tenda en liña. . Estas manipulacións ben deseñadas inflúen directamente no proceso de toma de decisións cognitivas, o que pode levar a compras impulsivas e emocionais.

Estas son algunhas das tácticas comúns que Liraz Margalit identificou ao analizar os datos desde a perspectiva da psicoloxía web.

1. Estimulación do pensamento grupal

As campañas publicitarias xeneralizadas e a publicidade mediática están deseñadas para crear un "efecto rebaño" que capte e cative ao consumidor. Esta forma de manipulación cognitiva xoga en dous niveis.

En primeiro lugar, é innato en nós pertencer a un grupo. En segundo lugar, nos casos de incerteza, permítenos aprender da experiencia dos demais, é dicir, neste caso, se todos se entregan a un frenesí de compras, o subconsciente sinala que deben ter unha boa razón para iso.

2. Socavar a conciencia racional

Mirando os datos de atención ao consumidor, Liraz Margalit observou que a finais de ano, a xente está a prestar moita menos atención aos detalles e á información dos produtos. Por outra banda, o seu foco nos elementos destacados, imaxes e titulares pegadizos está en aumento.

Os consumidores adoitan buscar algún tipo de razón para xustificar a súa decisión de compra. O efecto rabaño, unido á mercadotecnia intelixente, dá lugar á sensación de que a fin de ano as compras deben ser razoables e racionais. E "se todo o mundo o pensa, entón é correcto".

Deste xeito, a xente reforza automaticamente a súa crenza de que comprar ao final da tempada é rendible. Isto significa que canto máis compran, máis cartos aforran.

3. Crea buzz

Un truco popular —oferta por tempo limitado «só hoxe», «válida ata o 15 de decembro», «a oferta caduca en 24 horas»— úsase durante a tempada alta e anima aos compradores a actuar con rapidez. A urxencia crea a sensación de que na situación actual é imperativo facer algo canto antes, mentres se rexeita a tendencia natural a atrasar a decisión. Os consumidores senten que teñen que comprar aquí mesmo, agora, hoxe, este segundo.

4. Activar o medo á perda

Evitar perdas é un desexo humano natural que os comerciantes utilizaron con éxito durante moito tempo. De feito, estamos a dicirnos que estamos en perigo de perder unha gran oportunidade. Cando sabemos que algo está a piques de esgotarse, aumenta o noso desexo de posuílo. Un exemplo diso é o Black Friday. Esta limitación de tempo crea unha sensación de urxencia na mente dos consumidores, o que resulta nunha compra instantánea.

Os venda polo miúdo adoitan espertar o interese dos consumidores destacando existencias limitadas de artigos que só están dispoñibles durante un curto período de tempo. Isto mellora o seu valor percibido; despois de todo, a rareza e o valor están intimamente entrelazados. O medo a perdernos neutraliza a nosa capacidade de facer unha pausa antes de comprar e pensar se o necesitamos e como o prezo coincide coa calidade do produto.

Cando a lóxica cala, rexennos as emocións. Por iso, máis que nunca, confiamos en como nos fai sentir un produto, máis que nunha fría análise custo-beneficio.

5. Creación dunha experiencia colectiva

Un intenso esforzo de márketing e publicidade que enche o espazo mediático a finais de ano fannos crer que estamos a participar dunha experiencia colectiva, e por tanto a ser membros de pleno dereito da sociedade. As compras durante as vacacións son unha tradición, unha cerimonia: todos os anos prepáranse para facer a compra, destinan tempo e diñeiro a ela e comentan con amigos, compañeiros e familiares.

A combinación destes factores leva ao consumidor á trampa da compra. Segundo Liraz Margalit, os sitios de comercio electrónico intentan utilizar principios similares ao longo do ano, pero a pesar de pequenos estalidos de actividade do consumidor noutros meses, non hai ningún factor máis forte que a "finalidade" asociada ao final do ano vello e ao comezo. do novo, unido ás próximas vacacións.

Sobre o experto: Liraz Margalit é psicóloga, especialista no ámbito do comportamento do consumidor en Internet.