Cada vez son máis as persoas dos países do primeiro mundo que se están facendo flexitarias, é dicir, persoas que aínda comen carne (e que, polo tanto, non son vexetarianos), pero que intentan limitar o seu consumo e buscan activamente novos pratos vexetarianos.
En resposta a esta tendencia, o número de restaurantes vexetarianos e vexetarianos segue crecendo. Os vexetarianos están recibindo mellores servizos que antes. Co auxe dos flexitarians, os restaurantes están ampliando a súa oferta vexetariana.
"Historicamente, os cociñeiros foron menos que entusiasmados cos vexetarianos, pero iso está a cambiar", dixo o chef de Londres Oliver Peyton. “Os cociñeiros novos son especialmente conscientes da necesidade da comida vexetariana. Cada vez son máis as persoas que escollen comida vexetariana nestes días e o meu traballo é servilas”. Alimentar esta tendencia están os problemas de saúde, así como o dano ambiental que está a facer a industria cárnica e láctea, e as celebridades falan moito diso.
Peyton e outros chefs uníronse á campaña "Meat Free Monday" de Sir Paul McCartney para animar a máis xente a reducir a súa carne nun esforzo por frear o quecemento global. Un informe recente da ONU afirma que a industria gandeira contribúe máis ao quecemento global que todos os modos de transporte xuntos.
Outro chef de Londres, Andrew Darju, dixo que a maioría dos clientes do seu restaurante vexetariano Vanilla Black son carnívoros que buscan novos tipos de comida. E non só os restaurantes están a seguir o aumento da demanda de comida vexetariana. O mercado de substitutos da carne vendeu 739 millóns de libras esterlinas (1,3 millóns de dólares) en 2008, un por cento máis que 2003 en 20.
Segundo a investigación de mercado do grupo Mintel, esta tendencia continuará. Como moitos vexetarianos, algúns dos flexitarios tamén están motivados polo sufrimento dos animais utilizados para a alimentación, e as celebridades tamén apoian evitar a carne por este motivo. Por exemplo, a neta do revolucionario Che Guevara uniuse recentemente á campaña de medios vexetarianos People for the Ethical Treatment of Animals.